Como vender Coca-Cola e campanhas de vacinação


A comunicação política governamental cumpre muito mais do que um papel institucional na administração. Se bem realizada, comunicar significa ganhos de perfomance para a gestão em áreas de arrecadação, educação, saúde etc Não são poucos os cases de sucesso de campanhas muito bem elaboradas que resultaram em ganhos inéditos em suas áreas de atuação. Tampouco são raros os eventos contrários.

Para prestar um serviço minimamente eficiente na área, é preciso obedecer alguns conceitos básicos de marketing e psicologia social. E é aí que começa a celeuma.

Em suas áreas mais críticas, a comunicação política ainda engatinha onde precisaria estar voando. Vamos a um exemplo real.

O Governo Federal lançou uma campanha nacional de vacinação contra gripe, onde municípios aderiram utilizando de seus canais oficias nas redes sociais para fomentar a iniciativa. Como era de se esperar, algumas regiões tiveram uma adesão menor do que a esperada e os responsáveis pelas comunicações municipais acharam por bem reforçar as mensagens. Como?

Fazendo exatamente o contrário do que deveria ser feito.

Ninguém anuncia Coca-Cola dizendo que ela não vende, Ninguém convence os cidadãos a se vacinarem dizendo que a campanha foi estendida em função da baixa adesão. Tal caminho fere conceitos básicos da aprovação social, princípio amplamente abordado em algumas ótimas publicações sobre psicologia comportamental.

Existem gatilhos eficientes a serem utilizados em momentos como estes. O medo, sempre poderoso, alertando sobre os riscos de não tomar a vacina ou levantamentos sobre cidades e regiões com altos índices de adesão e, por consequência, baixa incidência da doença. Anunciar aos quatro cantos que a campanha até agora foi um fracasso, definitivamente, não é um deles.

Ë fundamental a qualquer equipe com atuação na comunicação governamental a supervisão de alguém que conheça e aplique estes conceitos. O projeto deve nascer e ser executado sob um norte científico e estratégico. Sem isso, corremos o risco de tentar vender Coca-Cola apostando em anunciar a queda em suas vendas.


Marqueteiro, palestrante e um cara que acha que Marketing Político Digital é feito para ganhar eleição e não se livrar da obrigação de estar presente nas redes sociais.

abel lumer

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